DISCOUNT LUXURY

Welcome to the schizophrenia fashion era where the mass consumers and discounter brands inspire the famous luxury houses designers. Taking in the ultra popular and low prices superstores’ vibe as a successful recipe for it products. Between pastiche and praise, borders merges. 

Here's a little evolution for those of you who were in Insta-rehab. In the role of this movement instigator, Dmena Gvasalia, both Vêtements and Balenciaga designer, well-known for its yellow DHL logo top coming straight down the catwalk during one of Vêtements' very first fashion show. The DHL Vêtements top was made again identically as the original without any embezzlement although this time, coveted by every industry insiders. It was then quickly followed by a blue plastic Balenciaga bag reproduced almost similarly from the swedish heavyweight IKEA, only with some more zeros on the bill. 

 The t-shirt that made us like, realize things.

The t-shirt that made us like, realize things.

 How to identify an original IKEA bag.

How to identify an original IKEA bag.

Define value. 

"Multiply a product's price and you will multiply its desirability." The Veblen effect was first instigated by the famous economist in 1899 and is now - more than ever - an accurate strategy. Demonstrated below by a Crocs fashion farandole seen at Balenciaga and Christopher Kane last year. 

 Crocs at Balenciaga.

Crocs at Balenciaga.

 Crocs at Christopher Kane.

Crocs at Christopher Kane.

A few days ago during Paris Men's Fashion Week, Y-Project sent the press into a frenzy thanks to models strutting down the runway in thigh-high UGGS. 

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Thigh. High. Uggs. 

There was also XXL logos - jeopardized these last few years by normcore and minimalist trends - appearing at places you would not have expected.

 Gosha Rubchinskiy x Adidas

Gosha Rubchinskiy x Adidas

A new recipe.

In a large bowl, start with luxury codes and add really large retailers logos. Sprinkle discounters emblems and bake it until complete transgression. From 10$ sketchy item to fashion phenomenon - the new, new year's resolution.

Bienvenue dans l’ère de la mode schizophrène où les marques qui règnent sur la grande distribution, mass-market et magasins discounts inspirent les créateurs des célèbres maisons de luxe. Celui-ci arriverait-il à bout de souffle du renouvellement créatif, au point d’aller puiser les recettes gagnantes des enseignes populaires ? Ou bien, ces détournements sont une volonté de booster la valeur de ces marques assimilées généralement à la culture de masse et, de les faire accéder au rang d’objet de luxe ? Entre pastiche et éloge, la frontière devient, manifestement, poreuse.

En instigateur de ce mouvement, Dmena Gvasalia, directeur artistique de Vêtements et Balenciaga. En faisant défiler lors d’une des premières présentations du label Vêtements, un tee-shirt jaune au logo bien connu de DHL, à l’identique, sans aucun détournement, Dmena a fait des vagues et à posé la question ambiguë : « Qu’est ce qui définit réellement la valeur des choses ? »

Succès triomphant, déferlante sur les réseaux sociaux de looks agrémentés du t-shirt devenu un it, Gvasalia remet le couvert pour Balenciaga en reproduisant quasi similairement le cabas bleu du mastodonte suédois, IKEA avec quelques zéros en plus à l’addition. Véritable effet de snobisme cher à Veblen, le créateur excelle dans l’art de faire désirer un bien à faible valeur qui en prend « fois mille » quand son prix se multiplie.

En lançant les hostilités, Vêtements a insufflé un retour à l’esthétique « logo apparent », mis à mal par une mode normcore plus minimaliste et épurée, dans les années 2000-2010. Néanmoins le logo génération 2K17, n’est plus l’ostentation du riche et une démonstration de pédigrée. Si pour certains, il est encore une manière de signer ostensiblement, pour d’autres, il prend du sens. Plus contestataire voire carrément second degré, la nouvelle « génération logo » s’empare de la société de consommation et du luxe pour mieux s’en moquer. Mieux contester. Couleurs criardes, grosses typographies, matières cheaps et plastiques deviennent alors des nouvelles composantes du vocabulaire fashion. 

En se ré-appropriant les logos des grands distributeurs ou en utilisant comme accessoires de mode les emblèmes de grandes enseignes populaires, les modeux et créatifs amènent une dimension esthétique et politique à des choses communes. Ils font, alors, basculer l’acte de consommation vers un acte de totale transgression, en érigeant en véritable phénomène de mode un T-shirt ou un accessoire ringard payé 10$. Loin de l’ère du logo pop, la génération 2K17 inscrit l’utilisation du logo dans une posture post-contestataire. Au lieu, de mépriser la société de consommation et la culture de masse en l’ignorant ou en la rejetant, ils s’y adonnent complètement.

 

Trend by Morgane Pouillot